در جهان امروز که رقابت میان برندها به شدت افزایش یافته، تمایز و تأثیرگذاری آنها بر ذهن مصرف‌کننده بیش از پیش با اهمیت به نظر می‌رسد. برندها تنها ابزارهای تجاری ساده نیستند، بلکه این نمادهای فرهنگی، روانی و احساسی در شکل‌گیری ترجیحات و تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده نقشی بنیادین دارند [1]. این تحول در جایگاه برند، ضرورت درک عمیق‌تر فرآیندهای ذهنی و عصبی مصرف‌کننده را برجسته کرده است [2].
اواخر قرن بیستم، با ظهور حوزه میان‌ رشته‌ای بازاریابی عصبی[1]، امکان بررسی رفتار مصرف‌کننده از منظر عصب‌شناسی فراهم شد [3]. هدف این حوزه یادگیری چگونگی واکنش ذهن انسان به محرک‌های بازاریابی با تلفیق مفاهیم علوم اعصاب، اقتصاد و بازاریابی است. بازاریاب‌های عصبی با استفاده از روش‌هایی مانند ردیابی چشم ‏(ET)‏[2]، زیست‌سنجی[3] و تصویربرداری از مغز به دنبال کشف سازوکار‌های مغزی و حالات عاطفی هستند که رفتار مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهد. آنها نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و تعامل احساسی‌شان با شرکت‌ها، محصولات و تبلیغات را نیز بررسی می‌کنند [4]. بازاریابی عصبی یک ابزار کلیدی است که امکان بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان به عناصر بازاریابی مانند لوگوها و بسته‌بندی محصولات را فراهم می‌کند. از این اطلاعات می‌توان در بهینه‌سازی راهبرد‌های برندسازی استفاده کرد [5]. ارائه بینش منحصر به فرد درباره عملکردهای مغز، پتانسیل شناسایی سازوکار‌های مغز، درک تفاوت‌های فردی و پیش‌بینی دقیق‌تر رفتار مصرف کننده در بازاریابی عصبی از علل محبوبیت این حوزه است [6]. در این میان، ام‌آر‌آی عملکردی یا ‏fMRI‏[4] یکی از مهمترین ابزارهای علوم اعصاب است که امکان مشاهده فعالیت‌های مغزی در پاسخ به برندها و تبلیغات را به صورت غیرتهاجمی و دقیق فراهم می‌کند [7].
‏fMRI‏ از فعالیت مغز حین انجام وظایف و فعالیت‌های مختلف تصویربرداری می‌کند. این روش با تحلیل تغییرات جریان خون مغز، داده‌های عینی و دقیق درباره واکنش‌های شناختی و هیجانی مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد [8]؛ در حالی که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها، با اینکه ارزان هستند و و به جامعه آماری گسترده‌تری دسترسی دارند، به‌دلیل خود اظهاری می‌توانند سوگیری داشته باشند [9]. با این وجود باید در نظر داشت ‏fMRI‏ در مقایسه با سایر ابزار علوم اعصاب مانند ‏EEG‏[5] و ‏ET‏ کمتر استفاده می‌شود و بیشتر برای ارزیابی نحوه تصمیم‌گیری و اقدام به خرید مصرف‌کنندگان در مواجهه با محصول یا تصاویر آن استفاده می‌شود [‏10‏].
مطالعات متعدد نشان داده‌اند که مواجهه با برندهای آشنا و قوی، منجر به فعال‌سازی نواحی خاصی از مغز می‌شود؛ از جمله قشر پیش‌پیشانی شکمی-میانی ‏(vmPFC)‏[6]، آمیگدال، هیپوکامپ و قشر اربیتوفرونتال ‏(OFC)‏[7] که همگی با پردازش هیجانات، حافظه و ارزیابی ذهنی مرتبط هستند [‏11‏، ‏12‏]. این یافته‌ها نشان می‌دهد که برندها نه‌تنها ارزش اقتصادی و اجتماعی دارند، بلکه به طور مستقیم با سیستم‌های پاداش و حافظه مغز تعامل دارند [‏13‏]. افزون بر این، مطالعات ‏fMRI‏ به بازاریابان کمک می‌کند که تفاوت برندهای قوی و ضعیف را از دیدگاه فعالیت‌های عصبی مصرف‌کننده تحلیل کنند. برای نمونه، در پژوهش‌هایی مشاهده شده است که برندهای معتبر قادرند نواحی مرتبط با انگیزش و لذت را در مغز فعال کنند، در حالی که برندهای ناشناس یا ضعیف چنین تأثیری ندارند [‏14‏]. همچنین ‏fMRI‏ در پژوهش‌های برندسازی، به تدوین راهبرد‌های تبلیغاتی مؤثرتر کمک کرده است. با شناسایی پاسخ‌های عصبی مخاطب به طراحی لوگو، پیام برند و حتی بسته‌بندی محصولات، امکان طراحی مشاهداتی فراهم می‌شود که هم‌راستا با ساختار پردازش مغز باشند تا تأثیرگذاری بالاتری بر ذهن مصرف‌کننده داشته باشند [‏15‏]. ‏fMRI‏ نشان می‌دهد که بخش‌هایی از مغز که به پاداش، هیجان، توجه و تصمیم‌گیری مرتبط هستند مانند قشرهای ‏OCF‏ و ‏vmPFC‏ در مواجهه با تبلیغات مؤثر فعال می‌شوند. این فعالیت‌ها معمولاً پیش‌بینی‌کننده احتمال خرید یا توجه بیشتر به برند هستند [‏16‏].
کاربرد‌های گسترده بازاریابی عصبی در ارزیابی واکنش‌های ناخودآگاه مشتریان به محرک‌های بازاریابی، باعث شده است که دانشگاه و صنعت به این حوزه توجه کنند [‏17‏]. با این حال، مطالعات در این حوزه با چالش‌ها و مسائلی مواجه است از جمله: ‏1)‏ محدودیت تعمیم‌پذیری نتایج به دلیل ناهمگونی روش‌شناختی ناشی از تفاوت در طراحی آزمایش‌ها و ویژگی‌های نمونه‌ها [‏18‏]؛ ‏2)‏ تمرکز جغرافیایی بیش از ‏80‏% تحقیقات در جوامع غربی و کمبود داده‌ها از بازارهای در حال توسعه مانند خاورمیانه و آسیا [‏19‏]؛ ‏3)‏ فقدان چارچوب نظری و ادغام نشدن یافته‌های ‏fMRI‏ با مدل‌های کلاسیک بازاریابی مانند نظریه‌های وفاداری برند [‏20‏]؛ و ‏4)‏ ملاحظات اخلاقی و نگرانی بابت استفاده از داده‌های عصبی برای دستکاری رفتار مصرف‌کننده [‏16‏].
این مرور نظام‌مند با هدف پر کردن این شکاف‌ها، به سه پرسش کلیدی پاسخ می‌دهد: ‏1)‏ تأثیر محرک‌های گوناگون مانند لوگو و تبلیغات بر واکنش بخش‌های مختلف مغز چیست؟ ‏2)‏ کدام مناطق مغز به ‌طور پایدار در پردازش برندها فعال می‌شوند و چگونه با ابعاد هیجانی/شناختی تعامل دارند؟ ‏3) ‏چگونه می‌توان از یافته‌های عصبی برای طراحی پویش‌های تبلیغاتی مؤثرتر استفاده کرد؟ این مطالعه با پاسخ به این پرسش‌ها، تصویری جامع از یافته‌های موجود ارائه می‌دهد و مسیرهای پژوهشی آینده را برای محققان و متخصصان بازاریابی روشن می‌سازد.

این مطالعه به روش مرور نظام‌مند و با هدف شناسایی، تحلیل و تلفیق نتایج مطالعات تجربی مرتبط با کاربرد ‏fMRI‏ در حوزه برندسازی انجام شد. مراحل پژوهش بر مبنای شیوه‌نامه پریزما ‏(PRISMA)‏[8] طراحی شد. برای گردآوری داده‌ها، جست‌وجوی ساختاریافته‌ای در چهار پایگاه علمی معتبر شامل «پابمد، اسکوپوس، وب‌آوساینس و ساینس‌دایرکت»[9] انجام شد. دامنه زمانی جست‌وجو از ژانویه ‏2013‏ تا دسامبر ‏2024‏ در نظر گرفته شد تا روندهای دهه اخیر به ‌صورت جامع پوشش داده شود. این پایگاه‌های داده با استفاده از واژگان کلیدی زیر به‌صورت ترکیبی و با استفاده از عملگرهای مناسب جست‌وجو شدند:
جست‌وجو محدود به مقالاتی به زبان انگلیسی و دارای متن کامل بود. برای ارزیابی کیفیت و اعتبار مقالات منتخب در این مرور نظام‌مند، معیارهای جامعی در نظر گرفته شد. تمرکز بر مطالعاتی بود که از طرح‌های پژوهشی دقیق و کنترل ‌شده استفاده کرده بودند؛ مانند بلوک‌بندی (ارائه محرک‌هایی مثل لوگوهای برند در بلوک‌های زمانی متوالی و یکنواخت)، رویداد محور (ارائه محرک‌ها به صورت تک‌تک و تصادفی با فواصل متغیر)، درون‌گروهی (قرار دادن هر شرکت‌کننده در معرض تمام شرایط آزمایش) و بین‌گروهی (تقسیم شرکت‌کنندگان به گروه‌های مجزا و اعمال تنها یک شرایط آزمایشی توسط هر گروه‏).‏ حجم نمونه مناسب و روش‌های تحلیل داده‌های معتبر نیز از معیارهای انتخاب بود. مقالاتی حذف شدند که متغیرهای مخدوشگر بالقوه را به دقت کنترل نکرده بودند یا از شاخص‌های آماری نامعتبر استفاده کرده بودند یا از روش‌هایی غیر از ‏fMRI‏ (مانند ‏EEG)‏ استفاده کرده بودند. همچنین اولویت با مطالعاتی بود که شفافیت روش‌شناختی بالایی داشتند و جزئیات کافی برای تکرارپذیری پژوهش را ارائه می‌دادند. علاوه بر این، به قابلیت تعمیم‌پذیری یافته‌ها توجه ویژه شد و مطالعاتی با نمونه‌هایی که نماینده واقعی جامعه مطالعه نبودند، امتیاز کمتری دریافت کردند. در نهایت، تمامی مقالات از نظر انسجام مفهومی، نوآوری و ارتباط با اهداف این مرور نظام‌مند ارزیابی شدند تا پژوهش‌هایی با بالاترین استانداردهای کیفی در تحلیل نهایی گنجانده شوند. ابتدا ‏1564‏ مقاله از پایگاه‌های فوق استخراج شد. پس از حذف ‏568‏ مقاله تکراری با استفاده از نرم‌افزار اندنوت[10]، ‏996‏ مقاله باقی‌مانده بر اساس عنوان و چکیده توسط دو بازبین مستقل بررسی شد. در این مرحله، ‏83‏ مقاله برای بررسی متن کامل انتخاب شد. ارزیابی نهایی متن کامل مقالات توسط همان دو بازبین انجام شد و در موارد اختلاف ‌نظر، رأی داور سوم ملاک عمل قرار گرفت. نهایتاً ‏19‏ مقاله واجد شرایط برای تحلیل کامل انتخاب شد (شکل 1‏).‏

در ارزیابی مقالات، بر مؤلفه‌های نوع محرک برند (نام، لوگو، بسته‌بندی، تبلیغات و غیره)، ویژگی‌های برند (قوی/ضعیف، آشنا/ناآشنا)، طراحی پژوهشی (بلوک‌بندی، رویداد محور، طراحی‌های درون‌گروهی یا بین‌گروهی)، نواحی مغزی درگیر در پاسخ به محرک‌های برند و ابعاد شناختی بررسی ‌شده مطالعات تمرکز گردید. الگوهای تکرارشونده در سطح مفهومی نیز استخراج شد تا امکان مقایسه نظام‌مند و شناسایی شکاف‌های موجود برای پژوهش‌های آینده فراهم شود.

پس از اعمال فرایند غربالگری و انتخاب نهایی، ‏19 ‏مقاله واجد شرایط برای تحلیل کیفی انتخاب شد. تحلیل این مطالعات نشان داد که کاربرد ‏fMRI‏ در حوزه برندسازی طیف متنوعی از موضوعات را پوشش می‌دهد؛ از تصمیم‌گیری خرید و پاسخ به تبلیغات گرفته تا وفاداری به برند، ارزش‌گذاری ذهنی و طراحی محصول. برای سازماندهی بهتر داده‌ها، یافته‌ها در پنج محور اصلی طبقه‌بندی شدند. ابتدا خلاصه‌ای از ویژگی‌های کلیدی پژوهش‌های بررسی شده در جدولی جمع‌بندی گردید (جدول 1‏).‏ سپس هر محور به‌صورت مجزا تحلیل و تفسیر شد.

تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
در مطالعه‌ای که از ‏fMRI‏ برای بررسی عوامل مؤثر بر تغییر برند در مصرف‌کنندگان محصولات دارای فناوری پیشرفته (مانند تلفن‌های هوشمند) استفاده شد، دو عامل اصلی شامل ادراک سودمندی و لذت در تصمیم‌گیری برای تغییر برند شناسایی شدند. ادراک سودمندی (مانند کارایی، عملکرد و ویژگی‌های محصول) تأثیر قویتری بر فعالسازی مغز در ناحیه قشر پیش‌پیشانی ‏(PFC)‏[11] میانی دارد که نشان‌دهنده اهمیت ویژگی‌های عملکردی محصول در تصمیم‌گیری برای تغییر برند است. لذت (مانند احساس رضایت و خوشحالی) نیز بر فعالسازی این ناحیه تأثیر می‌گذارد، اما میزان این تأثیر کمتر از ادراک سودمندی است [‏21‏].

مطالعه‌ای در سال ‏2013‏ نشان داد که نام‌های برند حاوی اشاره مستقیم یا ضمنی به مزایای محصول، واکنش مغزی مثبت‌تری ایجاد می‌کنند. نام‌های واضح، نواحی منطقی مغز از جمله ‏PFC‏ میانی و لوب پاریتال تحتانی و نام‌های تخیلی اما معنادار، مسیرهای هیجانی را درگیر می‌کنند. این نتایج حاکی از آن است که برندهایی با ترکیب واجی معنی‌دار می‌توانند با سازوکار‌های هیجانی در مغز، تحلیل منطقی را دور بزنند و تصمیم خرید را تسهیل کنند [‏22‏].
در مطالعه‌ای نشان داد اینسولا در ارزیابی توسعه برند نقش یک‌طرفه دارد؛ اینسولای چپ با ارزیابی مثبت و اینسولای راست با ارزیابی منفی مرتبط است. در مواجهه با برند نامطلوب، تصمیم‌گیری سریع‌تر بود. این یافته ثابت می‌کند پردازش هیجانی مقدم بر تصمیم‌گیری منطقی است. بنابراین، هیجان در راهبرد برند، به‌ویژه برای برندهای جدید، حیاتی است [‏18‏].
پژوهشی با تلفیق ‏fMRI‏ و هوش مصنوعی نشان داد که تمایز برندهای محبوب و بی‌تفاوت در مراحل اولیه پردازش بصری رخ می‌دهد. نواحی بینایی اولیه مانند قشر پس‌سری (کونئوس) و قشر پس‌سری جانبی در این تفکیک نقش دارند. با این حال، هیچ مسیر تصمیم‌گیری مستقیمی برای ترجیح برند شناسایی نشد. این یافته‌ها حاکی از آن است که مغز ابتدا برندها را به‌صورت اولیه طبقه‌بندی می‌کند و تصمیم نهایی را به تأخیر می‌اندازد [‏23‏].
مطالعه‌ای به بررسی چگونگی پردازش ارزش کالاهای لذت‌گرا مانند کتاب‌های سرگرم‌ کننده در مقابل کالاهای عمل‌گرا مانند کتاب‌های کاربردی در مغز پرداخت. یافته‌ها نشان داد که ارزش هر دو نوع کالا در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، در ناحیه استریاتوم شکمی پردازش می‌شود که از فرضیه «ارز مشترک عصبی»[12] حمایت می‌کند. ارز مشترک عصبی فرضیه‌ای است که می‌گوید مغز ما یک سیستم واحد و مشترک برای ارزش‌گذاری دارد. این سیستم همه چیزهای مختلف و غیرقابل مقایسه در جهان (مثل پول، غذا، زمان، لذت، درد، اطلاعات جدید) را به یک «واحد پول» یا «ارز» عصبی یکسان تبدیل می‌کند تا بتواند بین آنها‌ مقایسه و تصمیم‌گیری کند. با این حال، پردازش خودکار ارزش خارج از چارچوب تصمیم‌گیری، وابسته به تمایز لذت‌گرایی/سودمندی نیست و توسط حساسیت به پاداش نیز تعدیل نمی‌شود [‏24‏].
پاسخ به تبلیغات
پاسخ عصبی به انواع تبلیغات متفاوت است. تبلیغات چهره‌های غیرشاخص بیشترین جذابیت را داشتند و نواحی مرتبط با خودارجاعی (شکنج پره‌کونئوس و سینگولیت) و سیستم پاداش (هسته آکومبنس[13]) را فعال کردند. تبلیغات چهره‌های معروف کمترین جذابیت را داشتند و تنها پردازش بینایی (شکنج لینگوال) را فعال نمودند که نشان‌دهنده تمرکز بر خود چهره‌ معروف به‌جای محصول است. تبلیغات منطقی که بر ویژگی‌های کاربردی، عینی و به صرفه‌بودن تأکید دارد و القا می‌کند که به طور منطقی انتخاب محصول تصمیم درستی است، منجر به فعال‌سازی نواحی شناختی (قشر سینگولیت قدامی و قشر پیشانی میانی) شدند. اگرچه پاسخ عصبی متمایز بود، اما هیچ‌یک از این سه روش بر قصد خرید برتری نداشتند که نشان‌دهنده تأثیر قوی‌تر عواملی دیگر مانند قیمت یا نیاز شخصی است [‏25‏]. پژوهشی در سال ‏2022‏ با استفاده از ‏fMRI‏ به بررسی پاسخ‌های عصبی به دو نوع رایج بنرهای تبلیغاتی آنلاین لذت‌گرایانه و کاربردی پرداخت. نتایج نشان داد که بنرهای لذت‌گرایانه نواحی مغزی مرتبط با پاداش، ارتباط با خود و احساسات را فعال می‌کنند، در حالی که بنرهای کاربردی نواحی مغزی مرتبط با شناسایی اشیاء، استدلال، عملکرد اجرایی و کنترل شناختی را تحریک می‌کنند. یعنی می‌توان گفت برندها می‌توانند با توجه به ماهیت محصول (لذت‌گرا یا کاربردی) از پیام‌های متناسب استفاده کنند تا پاسخ مغزی مطلوب را ایجاد کنند [‏26‏]. یکی از پژوهش‌های جامع و نوآورانه در بررسی پاسخ مغزی به تبلیغات تلویزیونی در سال ‏2016‏ انجام شد. این مطالعه به شناسایی ابعاد هیجانی پاسخ به پنج نوع ویدیوی تبلیغاتی با تمرکز بر سه بُعد کلیدی هیجان در تبلیغات شامل جذابیت، درگیری و احساس قدرت پرداخت. یافته‌ها نشان دادند که بُعد «جذابیت» با فعال‌سازی قشر پیشانی تحتانی دوطرفه و قشر گیجگاهی میانی دوطرفه و بُعد «درگیری» با فعال‌سازی قشر پیشانی میانی راست و قشر گیجگاهی فوقانی راست همراه است. در بُعد سوم یعنی «احساس قدرت»، تفاوت معنی‌داری در میان محرک‌ها مشاهده نشد. این مطالعه نشان داد جذابیت و درگیری دو مؤلفه مستقل ولی مکمل در پاسخ احساسی به تبلیغات هستند و می‌توانند پیش‌بینی‌کننده مؤثری برای علاقه‌مندی به برند و قصد خرید باشند [‏27‏]. مطالعه‌ای بر روی کودکان 7 تا ‏10‏ ساله نشان داد که برندهای غذایی در مقایسه با برندهای غیرغذایی، فعالیت بیشتری را در ناحیه شکنج لینگوال راست (مرتبط با پردازش بصری و توجه) برمی‌انگیزند. همچنین کاهش فعالیت در شکنج فوزیفورم دوطرفه در پاسخ به هر دو نوع برند با افزایش مصرف انرژی در وعده‌های غذایی مرتبط با آن برندها همراه بود. این یافته‌ها تفاوت‌های فردی در حساسیت کودکان به تبلیغات غذایی را برجسته کرده و بینشی ارزشمند درباره سازوکار‌های عصبی-شناختی تأثیر برند بر رفتار تغذیه‌ای کودکان ارائه می‌دهد [‏28‏].
ادراک تبلیغات یک فرآیند عصبی-شناختی چندمرحله‌ای است. اثربخشی تبلیغات وابسته به درگیر کردن موفقیت‌آمیز سه سازوکار اصلی مغز است: ‏1)‏ جلب توجه به عنوان پایه اولیه؛ ‏2) ‏تقویت حافظه از طریق روش‌هایی مانند تکرار، قافیه و کدگذاری دوگانه؛ و ‏3)‏ درگیر کردن هیجان که بیشتر در آمیگدال و ‏OFC‏ پردازش می‌شود. هیجان مثبت وفاداری بلندمدت و هیجان منفی عمل فوری ایجاد می‌کند. در نتیجه، طراحی تبلیغات چندحسی که این مسیرهای عصبی را به طور همزمان هدف قرار دهد، برای ایجاد تأثیرگذاری بین‌فرهنگی و ماندگار ضروری است [‏29‏].
برندسازی و وفاداری به برند
بررسی رفتار مصرف‌کنندگان مسلمان هنگام مواجهه با تصاویر محصولات حلال، در ناحیه ‏vmPFC‏ فعال‌سازی بیشتری را نشان دادند. این ناحیه با تصمیم‌گیری، پردازش پاداش و ارزیابی ارزش‌های مرتبط با انتخاب‌های شخصی مرتبط است. این یافته نشان می‌دهد که انتخاب محصولات حلال برای مسلمانان نه تنها یک تصمیم عقلانی، بلکه یک فرآیند احساسی عمیق و بر پایه ارزش‌های دینی است. این موضوع اهمیت برندسازی حلال و استفاده از نشانه‌های اسلامی (مانند لوگوهای حلال) را در بازاریابی برای این گروه مصرف‌کنندگان برجسته می‌کند [‏19‏]. بر اساس مطالعه ‏fMRI‏، پردازش عصبی برندهای محبوب و ارگانیک در مسیرهای مغزی متفاوتی صورت می‌گیرد. برندهای محبوب، ‏vmPFC‏ (مرتبط با پاداش و هیجان) را فعال کرده و پردازش سریع‌تر و ناخودآگاه‌تری دارند. برندهای ارگانیک، ناحیه ‏PFC‏ پشتی- جانبی (مرتبط با کنترل شناختی و ارزیابی منطقی) را فعال می‌کنند و مستلزم پردازش آگاهانه‌تر هستند. این یافته‌ها از فرضیه تفکیک مسیرهای عصبی برای پردازش برندهای دارای ارزش روان‌شناختی متفاوت پشتیبانی می‌کنند و نشان می‌دهند که برندهای محبوب بیشتر با پاداش‌های فوری و ناخودآگاه پیوستگی دارند، در حالی که برندهای ارگانیک بیشتر به داوری آگاهانه و ارزش‌های بلندمدت پیوسته هستند [‏30‏]. مطالعه‌ای نشان داد سازوکار عصبی اعتماد به برندها و انسان‌ها کاملاً متفاوت است. اعتماد به چهره‌های انسانی، نواحی هیجانی و اجتماعی مانند آمیگدال و ‏OFC‏ را فعال می‌کند. در مقابل، این نواحی در ارزیابی اعتماد به برندها فعال نمی‌شوند. این یافته نشان می‌دهد که مغز برندها را به صورت اشیای فرهنگی (نه موجودات اجتماعی) پردازش می‌کند [‏31‏].
پژوهشی نشان داد که در پایگاه‌های برخط تائوبائو‌[14] خریداران نمادهای اعتبار بالا (مانند تاج) در مقایسه با نمادهای کم‌اعتبار (مانند قلب) مبالغ حق بیمه قابل توجهی پرداخت می‌کنند. تصویربرداری ‏fMRI‏ نشان داد این نمادها در لحظه تصمیم‌گیری، ‏vmPFC‏ را فعال می‌کنند که ارزش ذهنی و تلفیق هیجان و شناخت را پردازش می‌کند. همچنین ‏PCF‏ پشتی-جانبی را درگیر می‌کنند که با کنترل شناختی مرتبط است. این یافته ثابت می‌کند اعتبار فروشنده یک سازه پیچیده عصبی-عاطفی است، نه فقط یک ارزیابی منطقی [‏32‏]. پژوهشی با ‏fMRI‏ پرتوان ‏(7‏ تسلا) نشان داد که انگیزه‌های خرید، پایه‌های عصبی متمایزی دارند. انگیزه‌های تجربی و نمادین (خودارجاعی)، هر دو شبکه‌های پاداش و هیجان را فعال می‌کنند. انگیزه تجربی به‌طور خاص قشر سینگولیت خلفی (بازنگری درونی) و انگیزه نمادین قشر ‏PFC‏ میانی (بازنگری بیرونی) را فعال می‌کند. انگیزه عملکردی (منطقی)،تنها ‏PFC‏ پشتی-جانبی (کنترل اجرایی) را درگیر می‌کند. در نتیجه، وفاداری به برندهای قوی ریشه در سیستم‌های خودارجاعی و پاداش مغز دارد، در حالی که انتخاب برندهای کاربردی بر پایه پردازش شناختی محض است [‏33‏].
قیمت‌گذاری و ارزش ادراکی
بر اساس پژوهشی که ارتباط بین قیمت‌گذاری و تصمیمات مصرف‌کنندگان را بررسی نمود، حافظه قیمت دو بُعد دارد: بُعد صریح (آگاهانه) (تفاوت نسبت به قیمت قبلی) که بر انتخاب نهایی تأثیرگذار است و با فعال‌سازی ‏PFC‏ پشتی-جانبی پیوسته است و بُعد ضمنی (ناخودآگاه) (میانگین قیمت‌های مشاهده‌ شده) که نقش حمایتی دارد و با فعال‌سازی مناطق پاداش (هسته کودیت) و توجه (اینسولای قدامی) همراه است. این تعامل پویای عصبی، پیچیدگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را نشان می‌دهد [‏34‏]
طی پژوهشی در سال ‏2017‏ تأثیر قیمت بر لذت چشایی ارزیابی شد. قیمت بالاتر توانست به‌طور عینی تجربه حسی (مانند لذت چشایی) را تغییر دهد. در یک مطالعه، قیمت‌گذاری بالاتر برای نوشیدنی‌های یکسان، منجر به افزایش رتبه‌بندی لذت شد. اساس عصبی این پدیده، فعال‌شدن سیستم ارزش‌گذاری مغز، شامل ‏vmPFC‏ و استریاتوم شکمی بود. این نواحی قیمت بالاتر را نشانه‌ای مثبت تفسیر کرده و احساس لذت را تقویت می‌کنند. بنابراین، قیمت فقط یک نشانه اقتصادی نیست؛ بلکه از طریق سازوکار‌های عصبی، انتظارات و ادراک حسی را به طور مستقیم شکل می‌دهد [‏35‏].
تجربه کاربر و طراحی محصول
مطالعه‌ای که ارتباط عصبی بین ادراک زیبایی و تصمیم خرید را بررسی کرد نشان داد که ادراک زیبایی محصول از دو مسیر عصبی بر تصمیم خرید تأثیر می‌گذارد: ‏1)‏ مسیر لذت‌گرا، از طریق فعال‌سازی شبکه پاداش مغز (استریاتوم شکمی و ‏OFC)‏؛ و ‏2)‏ مسیر عملکردی که حتی تحت تأثیر پردازش هیجانی در آمیگدال قرار می‌گیرد. این یافته نشان می‌دهد طراحی محصول باید به‌طور همزمان بر زیبایی و کارایی متمرکز باشد، زیرا این دو عامل به‌صورت یکپارچه در مغز پردازش شده و تصمیم نهایی خرید را به‌طور بهینه تحت تأثیر قرار می‌دهند [‏36‏]. مطالعه‌ای در سال ‏2019‏ پدیده «تثبیت طراحی» را بررسی کرد. نتایج نشان داد ارائه مثال‌های آماده در ابتدای فرآیند ایده‌پردازی، منجر به افزایش فعالیت در نواحی پردازش بصری (مانند لوب پس‌سری) و کاهش فعالیت در نواحی خلاقیت (مانند ‏PFC)‏ می‌شود که نتیجه آن کپی‌برداری ناخودآگاه است. در مقابل، استفاده از این مثال‌ها پس از ایده‌پردازی اولیه می‌تواند بدون سرکوب خلاقیت، الهام‌بخش باشد. این یافته بر زمان‌بندی صحیح ارائه محرک‌ها در فرآیند طراحی تأکید دارد [‏37‏].
این مقاله مروری نشان می‌دهد که بازاریابی عصبی با استفاده از ابزاری مانند ‏fMRI‏، درک بهتری از پردازش عصبی برندها در مغز ارائه می‌دهد. برندها نه تنها با مراکز منطقی، بلکه با سیستم‌های پاداش و هیجان مغز تعامل دارند. وفاداری به برند ریشه عصبی-زیستی دارد و قیمت‌ها تنها یک متغیر اقتصادی نیستند، بلکه یک محرک عصبی قدرتمند است.
هماهنگی راهبرد تبلیغاتی با نوع محصول، استفاده از قیمت در جایگاه نشانی از کیفیت، ایجاد ارتباطات هیجانی مثبت، انتخاب نام‌های ساده و معنادار، تمرکز بر اعتمادسازی از طریق ثبات و صداقت، درک ارزش‌های فرهنگی بازار هدف و توجه همزمان به زیبایی و کاربردی بودن در طراحی، همگی مواردی هستند که می‌توان به مدیران پیشنهاد کرد.
در مطالعات ارزیابی شده در این مرور، چالش‌هایی مانند ناهمگونی روش‌شناختی، غرب‌محوری، نمونه‌های کوچک و ملاحظات اخلاقی وجود دارد. تحقیقات آینده باید بر ادغام یافته‌های عصبی با مدل‌های کلاسیک، گسترش به بازارهای شرقی و توسعه چارچوب‌های اخلاقی متمرکز شوند.

از همکاری اساتید دانشگاه سمنان در اجرای این پژوهش تشکر و قدردانی به‌عمل می‌آید.

نویسندگان اعلام می‌کنند که در این پژوهش هیچ‌گونه تعارض منافعی وجود ندارد.

همه نویسندگان در ایده‌پردازی، اجرا و نگارش اولیه مقاله و بازنگری آن سهیم بوده‌اند و با تأیید نهایی، مسئولیت دقت و صحت مطالب مندرج در این مقاله می‌پذیرند.

در این پژوهش از هیچ سازمانی کمک مالی دریافت نشد.