fa تحلیل یافته‌های عصبی و پیامدهای بازاریابی: مرور نظام‌مند کاربرد ام‌آر‌آی عملکردی در برندسازی طب بحران Disaster Medicine مروری Review <span style="font-family:IRANyekan;"><strong>زمینه و اهداف</strong>: با رشد حوزه میان‌رشته‌ای بازاریابی عصبی، تصویربرداری عصبی به‌ویژه ام‌آر‌آی عملکردی (fMRI) به ابزاری قدرتمند و مهم برای درک واکنش‌های مغزی مصرف‌کنندگان به برندها تبدیل شده است. این پژوهش با هدف مرور نظام‌مند مطالعات fMRI در برندسازی و تحلیل پیامدهای راهبردی آن برای بازاریابی انجام شد.<br> <strong>روش بررسی:</strong> این مرور نظام‌مند بر اساس شیوه‌نامه پریزما انجام شد. با جست‌وجوی ساختاریافته در پایگاه‌های اسکوپوس، پابمد و وب‌آو ساینتس (از سال‌ ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۴) ۱۵۶۴ مقاله شناسایی شد. در نهایت ۱۹ مطالعه واجد شرایط انتخاب و به‌صورت کیفی تحلیل شدند. داده‌ها بر اساس نوع محرک برند، نواحی مغزی فعال‌شده و ابعاد شناختی-هیجانی تحلیل شدند.<br> <strong>یافته‌ها:</strong> تحلیل مطالعات نشان داد که برندهای قوی و آشنا به‌طور پایدار مناطقی از مغز را فعال می‌کنند که با پردازش پاداش (قشر پیش‌پیشانی شکمی-میانی)، هیجان (آمیگدال) و حافظه (هیپوکامپ) مرتبط هستند. در مقابل، برندهای ارگانیک یا ناآشنا بیشتر نواحی شناختی مانند قشر پشتی-جانبی پیش‌پیشانی را درگیر می‌کنند. همچنین پاسخ عصبی به تبلیغات بر پایه نوع آن متفاوت است؛ تبلیغات لذت‌گرا مسیرهای هیجانی-پاداشی و تبلیغات سودمندگرا مسیرهای شناختی را فعال می‌کنند. یافته‌ها همچنین نقش مؤثر محرک‌های نامحسوس مانند قیمت، طراحی و نمادها را در شکل‌دهی به ارزش ادراکی و تصمیم خرید از طریق سازوکار‌های عصبی تأیید کردند.<br> <strong>نتیجه‌گیری:</strong> وفاداری به برند و تصمیمات مصرف‌کننده ریشه در زیست‌عصبی داشته و تنها محصول فرآیندهای منطقی آگاهانه نیست. ادغام این بینش‌های عصبی با مدل‌های مرجع بازاریابی می‌تواند به تدوین راهبرد‌های برندسازی و تبلیغاتی مؤثرتر و شخصی‌شده‌تری منجر گردد.</span><br> <br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:150%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span lang="AR-SA" style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:150%"><span style="font-family:"B Mitra""></span></span></span></span></span></span></span></span> <strong>Background and aims: </strong>With the rise of neuromarketing, neuroimaging, particularly fMRI, has become an increasingly important tool for understanding consumers&rsquo; brain responses to brands. This study systematically reviews fMRI research on branding and examines the strategic implications for marketing.<br> <strong>Methods:</strong> Following PRISMA guidelines, we searched Scopus, Web of Science, PubMed, and ScienceDirect for studies published between 2013 and 2024, yielding 1,564 records. After screening, 19 eligible studies were selected for qualitative analysis. Extracted data were organized by type of brand stimulus, activated brain regions, and cognitive-emotional dimensions.<br> <strong>Results:</strong> Across studies, strong and familiar brands consistently activated brain regions linked to reward processing (ventromedial prefrontal cortex, vmPFC), emotion (amygdala), and memory (hippocampus). Organic or unfamiliar brands more often engaged cognitive control regions (dorsolateral prefrontal cortex, dlPFC). Neural responses also differed by advertisement type: hedonic advertisements recruited emotional&ndash;reward circuits, whereas utilitarian advertisements engaged cognitive pathways. Subtle stimuli such as price, design, and symbols were shown to influence perceived value and purchase decisions via identifiable neural mechanisms.<br> <strong>Conclusion: </strong>The brand loyalty and consumer choices have neurobiological foundations and are not driven solely by conscious, rational processes. Incorporating these neural insights into traditional marketing models can improve the design of more effective and personalized branding and advertising strategies.<br> <br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:150%"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span style="font-family:"Cambria",serif"></span></span></span></span> ام‌آر‌آی عملکردی, تصویربرداری عصبی , شناخت, تبلیغات fMRI, neuroimaging, cognition, advertising 97 109 http://ebnesina.ajaums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1927-2&slc_lang=fa&sid=1 Azim Zarei عظیم زارعی a_zarei@semnan.ac.ir 100319475328460016225 100319475328460016225 No Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران Behnam Hasannezhad بهنام حسن‌نژاد hasannezhad_behnam@semnan.ac.ir 100319475328460016226 100319475328460016226 Yes Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران