|
تحلیل یافتههای عصبی و پیامدهای بازاریابی: مرور نظاممند کاربرد امآرآی عملکردی در برندسازی
|
عظیم زارعی    ، بهنام حسننژاد* |
| دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران ، hasannezhad_behnam@semnan.ac.ir |
|
|
چکیده: (2 مشاهده) |
زمینه و اهداف: با رشد حوزه میانرشتهای بازاریابی عصبی، تصویربرداری عصبی بهویژه امآرآی عملکردی (fMRI) به ابزاری قدرتمند و مهم برای درک واکنشهای مغزی مصرفکنندگان به برندها تبدیل شده است. این پژوهش با هدف مرور نظاممند مطالعات fMRI در برندسازی و تحلیل پیامدهای راهبردی آن برای بازاریابی انجام شد.
روش بررسی: این مرور نظاممند بر اساس شیوهنامه پریزما انجام شد. با جستوجوی ساختاریافته در پایگاههای اسکوپوس، پابمد و وبآو ساینتس (از سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۴) ۱۵۶۴ مقاله شناسایی شد. در نهایت ۱۹ مطالعه واجد شرایط انتخاب و بهصورت کیفی تحلیل شدند. دادهها بر اساس نوع محرک برند، نواحی مغزی فعالشده و ابعاد شناختی-هیجانی تحلیل شدند.
یافتهها: تحلیل مطالعات نشان داد که برندهای قوی و آشنا بهطور پایدار مناطقی از مغز را فعال میکنند که با پردازش پاداش (قشر پیشپیشانی شکمی-میانی)، هیجان (آمیگدال) و حافظه (هیپوکامپ) مرتبط هستند. در مقابل، برندهای ارگانیک یا ناآشنا بیشتر نواحی شناختی مانند قشر پشتی-جانبی پیشپیشانی را درگیر میکنند. همچنین پاسخ عصبی به تبلیغات بر پایه نوع آن متفاوت است؛ تبلیغات لذتگرا مسیرهای هیجانی-پاداشی و تبلیغات سودمندگرا مسیرهای شناختی را فعال میکنند. یافتهها همچنین نقش مؤثر محرکهای نامحسوس مانند قیمت، طراحی و نمادها را در شکلدهی به ارزش ادراکی و تصمیم خرید از طریق سازوکارهای عصبی تأیید کردند.
نتیجهگیری: وفاداری به برند و تصمیمات مصرفکننده ریشه در زیستعصبی داشته و تنها محصول فرآیندهای منطقی آگاهانه نیست. ادغام این بینشهای عصبی با مدلهای مرجع بازاریابی میتواند به تدوین راهبردهای برندسازی و تبلیغاتی مؤثرتر و شخصیشدهتری منجر گردد.
|
|
| واژههای کلیدی: امآرآی عملکردی، تصویربرداری عصبی، شناخت، تبلیغات |
|
|
متن کامل [PDF 1634 kb]
(1 دریافت)
|
نوع مطالعه: مروری |
موضوع مقاله:
طب بحران
دریافت: 1404/6/31 | ویرایش نهایی: 1404/8/30 | پذیرش: 1404/9/8 | انتشار: 1404/9/10
|
|
|
|
|
|
|
| ارسال پیام به نویسنده مسئول |
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
